Marketing Deportivo y Lance Armstrong: Marketing en el Ciclismo

El pasado mes de febrero se puso fin a la investigación que, durante más de dos años, se había llevado a cabo para determinar la relación del exciclista estadounidense Lance Armstrong, siete veces ganador del Tour de Francia, con el dopaje. Hoy, amanecemos con las portadas de los periódicos repletas de fotografías del tejano acompañadas de titulares que sostienen la caída de un mito.

La decisión de Lance Armstrong de no continuar con su defensa ante las acusaciones de dopaje vertidas por la agencia Antidopaje de Estados Unidos (USADA), rápidamente nos lleva a recurrir como receptores de la noticia a la tan manida sentencia de “Quien calla otorga”, para así poder hacer un juicio inmediato, posicionarnos y sentirnos resguardados frente a este tema de discusión.

Dejando a un lado las acusaciones y juicios de valor en torno a las causas (dopaje, riguroso plan de entrenamiento dirigido solo a preparar el Tour, la eficencia de una mayor cadencia en el pedaleo…) de tan absoluto dominio de Armstrong en el ciclismo a principios del siglo XXI. Recordemos que todo el proceso de investigación alrededor del posible dopaje de Lance se inició porque dos de sus excompañeros en el conjunto US Postal, Floyd Landis y Tyler Hamilton, le acusaron de dopaje y de hacerse autotransfusiones. Acusaciones hechas una vez que ambos ciclistas fueron cazados en un control antidoping que suman a la permanente sombra de sospecha que rodea al ciclismo, más aún, cuando gran cantidad de los compañeros de pódium del tejano a lo largo de sus siete años de reinado en Francia se hayan visto salpicados por escándalos de este tipo: Pantani, Ullrich, Vinokourov, Basso… La expectación  y atención que despierta este caso se debe a que es contemplada como la caída de un mito, de un icono.

Lance Armstrong ha sido el ciclista que más ha transcendido su deporte: el ciclismo, convirtiéndose en su primer icono global. Su historia personal, aquejado de un cáncer testicular con metástasis del que logró sobrevivir, contribuyó sobremanera a la construcción de su imagen como representante del esfuerzo, la lucha , la superación y el sufrimiento que acompañan al deporte de la bicicleta y a una enfermedad como el cáncer. Enfermedad que supuso un obstáculo a su prometedora carrera, acababa de proclamarse Campeón del Mundo en Oslo por delante del por entonces imbatible Miguel Induráin. Retirado del escenario público durante más de un año, su vuelta a la competición se mostró al mundo como todo un ejercicio de pundonor y coraje.

La vuelta al pelotón de Lance supuso un incremento de su popularidad y a la construcción de un icono del deporte. Icono construido alrededor de una imagen de superación y de victoria ante la adversidad, en un mundo como el deportivo tan necesitado de héroes, representado a través de sus famosas pulseras amarillas como símbolo de lucha. Junto a esta campaña la puesta en marcha de su Fundación Livestrong, dedicada a recoger fondos para la investigación contra el cáncer y ayuda a los enfermos, y su matrimonio con la cantante Sheryl Crow hacían a Lance todo un icono de credibilidad. Su apabullante dominio en el Tour lo convertía en uno de los mejores deportistas de todos los tiempo.

El momento de su retirada, en plena cima, en el pódium de los Campos Elíseos tras haber conseguido su séptima victoria ocnsecutiva en el Tour de Francia, algo que nunca nadie había conseguido hasta la fecha, lo situaron directamente en el Olimpo de los deportistas. Sin embargo, tras las acusaciones de dopaje de sus excompañeros y con el afán de demostrar que seguía siendo el mejor ciclista del mundo por delante de los nuevos ciclistas que intentaban ocupar su trono en Francia, Lance decidió bajar del Olimpo cuatro años después para acallar las voces de quienes afirmaban ser capaces de batirle. Armstrong perdió esta batalla y con ella comenzó a ver cómo su trono se tambaleaba.

Lance Armstrong vive lo que tanto gusto da a ver a la sociedad, un héroe caído. Héroe despojado de toda su aureola divina que la propia sociedad había ayudado a construir y agrandar, para hacerle de nuevo terrenal y destapar todas las debilidades que cuando se le encumbró no se quisieron contemplar. De lo que no se le podrá privar a Lance es del hecho de convertirse en un icono global, en un período en el que el ciclismo, no pasaba precisamente por su mejor momento.