Influencia y Atajos Mentales: Compro lo que Compras

En nuestras decisiones entran en juego grandes proporciones de conducta imitativa y gregaria. Mostramos, como consumidores, una tendencia a la reproducción del comportamiento de otros y a mostrarnos gregarios. La conducta y las creencias de los demás afectan a nuestras decisiones, es lo que se conoce como influencia social. Cuando visitamos una ciudad descubrimos que hay una gran cantidad de restaurantes que nos ofrecen comidas similares a precios prácticamente idénticos durante los mismos horarios. ¿Qué restaurante elegiremos para comer? Probablemente elegiremos aquel en el que cuando pasemos junto a sus puertas veamos a una mayor cantidad de gente comiendo en su interior. El éxito de un restaurante en una zona turística no depende tanto de su ubicación o de su ambientación, sino de cuál es el primero en conseguir que los visitantes ocupen sus mesas nada más iniciar el servicio de comidas. Otro medidor que se utiliza en la hostelería para medir la calidad de los productos que ofrece es la cantidad de servilletas que hay a los pies de la barra.

El ejemplo de cómo elegimos donde comer cuando somos turistas muestra la importancia de la influencia en el proceso de toma de decisiones. Cuando vemos a un número considerable de gente comiendo en un restaurante asumimos  que si tanta gente ha tomado esa decisión es porque es la más acertada, evitando tener que invertir energías y esfuerzos en recopilar información sobre cada restaurante antes de decidir. Lo mismo sucede con la importancia que se concede al boca a boca que no es más que la muestra más evidente de la importancia de la influencia. Cuando alguien que consideramos relevante para nosotros nos aconseja acerca de las virtudes de un producto de una marca determinada o acerca del último estreno que vieron en el cine, cuando nos veamos frente a una elección similar adoptaremos el “atajo mental” que esta persona nos ofreció para tomar la decisión y entraremos en la sala de cine donde se proyecta la película mencionada o compraremos el producto sobre el que nos asesoraron.

Estos atajos mentales no son más que conductas gregarias e imitativas que ponemos en práctica para ser aceptados socialmente. Le debemos al psicólogo Solomon Asch el conocimiento de cómo afectan a nuestras elecciones la presión social sentida por el individuo y cómo cambiamos nuestras opiniones o conductas como resultado de un presión real o imaginada que otros ejercen sobre uno. El experimento cásico de Asch se centra en descubrir cómo la presión de grupo puede alterar nuestros juicios perceptivos.

La situación es la siguiente: nos hemos ofrecido como voluntarios para participar en un experimento relacionado con la percepción. Entramos en una sala en la que se encuentran otros ocho individuos (colaboradores con el experimentador), todos permanecen sentados en círculo de tal manera que sea posible el contacto ocular, en los que se nos muestra un conjunto de líneas simultáneamente. La tarea consiste en indicar, en voz alta y ante el resto del grupo, cuál es la línea de mayor longitud (la respuesta es evidente). Los ocho cómplices del experimentador ofrecen respuestas descaradamente erróneas pero unánimes lo cual no deja de sorprendernos. Pero lo más sorprendente es que cuando tengamos que dar la respuesta, seremos los últimos en intervenir, descubrimos que una de cada tres respuestas que daremos a los problemas planteados se plegará a los juicios incorrectos del resto del grupo, aún a sabiendas de que estamos ofreciendo una respuesta equivocada.

¿Realmente somos tan manipulables? Verdaderamente es así, y más aún cuando entran en juego sanciones en caso de no someternos a esa presión. Personalmente no me gusta calzar zapatos y por norma general utilizo zapatillas porque las considero más cómodas e igual de vistosas y elegantes que un zapato. Sin embargo, hay situaciones en las que me veo obligado a vestirlos: cuando debo entrevistarme con un cliente, acudir a algún acto social de carácter empresarial o simplemente cuando acudo a la boda de algún compañero de trabajo. ¿Por qué me dejo someter a esta presión? Sencillamente porque los perjuicios que me supondrían no hacerlo resultan evidentes: perder presencia social de la empresa, causar una impresión negativa en los clientes, defraudar a una persona querida… Algo muy curioso que te gustará saber a ti, lector, es que con la situación que acabo de describir verás confirmadas tus sospechas de cómo los demás se muestran conformistas y con qué facilidad se doblegan a la presión de los demás. Afirmarás rotundamente que, en tu caso, no te doblegarías, aunque siento decirte que estás equivocado.

No sólo somos gregarios de los demás, sino que también somos gregarios de nosotros mismos, es decir, decidimos en base a cuáles fueron nuestros comportamientos previos. Descartada la idea de que cada vez que nos enfrentamos a una decisión activamos el circuito racional de decisión, sino que simplemente lo hacemos la primera vez que nos enfrentamos a dicha elección. Si el resultado en esta primera elección fue positivo la próxima vez tomaremos el atajo mental de elegir la misma alternativa que adoptamos en la ocasión anterior y nos seguiremos a nosotros mismos. Con esto, las empresas y publicistas saben que sólo tienen que ser capaces de convencernos una vez para generar en nosotros la inercia de que el nos convirtamos en clientes fieles.