Neuronas Espejo y Marcadores Somáticos: Comprar con los Sentidos

Cada vez que realizamos una compra, en contra de lo que creemos, son nuestras emociones, las que en un 85% de los casos toman las decisiones. Sin embargo, tenemos y manifestamos la creencia errónea de que tomamos decisiones basándonos en lo que nuestro raciocinio ha finalmente creído más conveniente tras un proceso de búsqueda de información y un proceso deliberado de evaluación de cada una de las alternativas.

Nuestro raciocinio y nuestra capacidad cognitiva queda, a la hora de comprar, relegada a un segundo plano cuya función pasa a ser la de elaborar los argumentos que utilizaremos para justificar una decisión tomada a un nivel más primitivo e instintivo determinado por las emociones.  Hemos de saber la mitad de los productos con los que salimos del supermercado no habíamos previsto comprarlos antes de cruzar las puertas del establecimiento, sino que hemos optado por adquirirlos en el propio punto de venta.

Este dato nos permite hacernos a la idea de lo instintivo y espontáneo de nuestras elecciones. ¿Cómo es posible que a la hora de comprar nos volvamos tan primitivos e impulsivos? ¿Cómo es posible que decidamos qué producto comprar en menos de 2 segundos? La respuesta nos la ofrece el hecho de que antes de comprar ya tenemos interiorizados un montón de información, experiencias y juicios asociados a cada producto, ya sea configurados a través de la publicidad o en base a experiencias propias o ajenas con ese producto, que nos ayudan a tomar una decisión en un brevísimo lapso de tiempo.

Estos conjuntos de información en torno a un objeto o persona que nos ayudan a decidir son llamados marcadores somáticos, concepto acuñado por Antonio Damasio, conectan una información, como puede ser el reconocimiento de un objeto, producto o marca, con una reacción emocional determinada, ya sea de agrado o de rechazo.

No debemos caer en el error de entender los marcadores somáticos como simples respuestas reflejas. Las informaciones que tenemos de cada producto van cambiando y ampliándose, pudiendo derivar en una respuesta emocional y conductual distinta hoy diferente a la que tuve meses atrás ante ese mismo producto. La razón de este cambio de parecer es que la información que tengo del mismo ha cambiado, también cambia mi relación emocional con él y con ello la respuesta conductual asociada.

¿Pueden las empresas y fabricantes fomentar nuestras conductas impulsivas en un punto de venta? Por supuesto que sí. Son sobradamente conocidas las estrategias de Merchandising: técnicas de venta utilizadas para favorecer la venta de productos en el propio establecimiento de venta. Estas estrategias van desde la colocación de los productos en el establecimiento, los colores del establecimiento, la música que suena en él, su olor, la iluminación, la forma de presentar el producto, el escaparate…

El merchandising está directamente unido a una nueva corriente dentro de la gestión de empresas y comercialización de productos conocida como Marketing Sensorial. El marketing sensorial tiene como objetivo la vinculación de experiencias perceptivas a un producto o marca concreta. Se trata de que rápidamente asociemos un color, un olor, un sonido a una marca. Los fabricantes, actualmente, dedican mucho esfuerzo en ofrecer en sus productos toda una experiencia sensorial en cada uno de sus productos, de tal manera que asociemos la percepción de un estímulo con el reconocimiento de una marca y con ella una relación emocional positiva con ese producto.

Un ejemplo lo encontramos en las patatas Pringles y su famoso eslogan “Cuando haces pop ya no hay stop” que trata de vincular el sonido que se produce al abrir el envase con la marca para que, cada vez que escuchemos ese sonido sepamos identificarlo como marca y desatar reacciones cerebrales que, a través sólo de la percepción del sonido, activen las áreas de actividad vinculadas a él: reconocimiento visual experiencia olfativa y gustativa, tacto… Estas reacciones cerebrales despertarán una emoción, probablemente aflorará un deseo y con ello la probabilidad de realizar una conducta de compra.

¿Cómo realizamos estas asociaciones entre la percepción de un estímulo y una marca? Se lo debemos a nuestras neuronas espejo. Las neuronas espejo son capaces de a través de una experiencia perceptiva formar en nuestra mente una imagen mental muy poderosa. Por ejemplo, si por la mañana percibimos desde la cama el olor a café tostado podemos rápidamente asociarlo a que hay una taza de café caliente y recién hecho esperándonos. Así, a través del olor nuestro cerebro ha generado la imagen de la taza de café e impulsará nuestra conducta para ir a disfrutar rápidamente de ella antes de que se enfríe.

Lo mismo sucede con otras experiencias perceptivas como puede ser el sonido. Rápidamente somos capaces de identificar la melodía de un teléfono con su fabricante como puede suceder en el caso de Nokia, que tiene una melodía fácilmente reconocible. Así, al oír la melodía, sabemos identificarlo y representar en nuestro cerebro un teléfono de esa marca aunque no coincida de manera exacta con el modelo concreto. Es la misma relación que mantenemos con otros sonidos como puede ser la voz de un ser querido, la sirena de una ambulancia, una canción… todos ellos ayudan a que nuestro cerebro haga una representación mental de conjunto de la fuente generadora de ese estímulo y una experiencia emocional y relacional con el mismo que mediatizará nuestra forma de interactuar con ella.

¿Podría dar algún ejemplo concreto de cómo manipular nuestra percepción para inducir nuestras compras? Lo tenemos en los supermercados. Si hemos estado atentos a los cambios introducidos en los supermercados en los últimos años habremos descubierto que la gran mayoría ha instalado panaderías en su interior. ¿Para facilitarnos el acceso a este producto de primera necesidad? No, ni siquiera porque tengan la intención de darnos una sensación de calidez, cercanía, en definitiva, de que estamos en nuestro hogar. No caigamos en el error, los supermercados han instalado panaderías porque han descubierto que ésta les permite aumentar las ventas de otros productos. ¿Cómo? El aroma de pan recién horneado nos despierta una sensación de hambre que provoca que añadamos a nuestra cesta de la compra más productos de los que teníamos intención de comprar.

La emoción es la fuerza fundamental que impulsa nuestras decisiones de compra. Decisiones directamente unida s las experiencias sensoriales e informaciones que continuamente llegan a nuestro cerebro. En definitiva, las asociaciones realizadas entre producto y persona son las que llenan la cesta de la compra.